Esencia vs apariencia. Para comprender lo que significa la reputación corporativa, tienes que fijarte, no tanto en lo que “es” una empresa como en lo que “parece ser”, es decir, en lo que otros valoran de su actividad. En este sentido, la identidad corporativa requiere una interpretación dinámica. Hay que añadir, según la tesis de Justo Villafañe, que la reputación corporativa es la nueva condición para un liderazgo exitoso. Valga la definición de reputación corporativa de la RAE para arrancar el post: “Opinión acerca de la excelencia de un sujeto en su profesión o arte”.
¿Cómo medir la reputación corporativa?
Justo Villafañe vuelve a darnos la clave para contestar a esta pregunta: “Construir una sólida reputación exige a las organizaciones cumplir con tres condiciones: sensibilidad organizativa, una gestión proactiva de la reputación y, por último, un comportamiento corporativo comprometido”. Siguiendo con la revisión de autoridades, para Antonio López, director de comunicación e imagen de BBVA, la reputación sería el resultado de combinar la identidad con la imagen corporativa, es decir, la consolidación de la imagen.
Alcanzar una buena reputación corporativa tiene muchas ventajas, entre las que se encuentra aumentar el valor comercial y evitar la indiferenciación, es decir, permite posicionarse en el mercado. Este intangible fundamental puede alcanzar hasta el 80% del valor de la empresa, por lo que necesitas gestionarla con una buena monitorización. Los KPI atienden al reconocimiento de los skateholders, tanto internos como externos, alrededor de tres ejes, que puedes simplificar en lo que la empresa:
- ES
- HACE
- COMUNICA
La evaluación segmentada por stakeholders aparece como la vía más recomendable para posteriormente comparar percepciones y emprender estrategias diferenciadas para cada grupo de interés. Algunas de las metodologías más frecuentes para medir la reputación corporativa son:
- Mediante preguntas directas y diferentes escalas de valoración.
- En función de su operatividad (Boshoff, C.).
Rankings que miden la reputación
Algunos de estos índices se enfocan a aspectos concretos como los estándares de prácticas éticas. El Instituto Ethisfhere es el más reconocido y publica anualmente el ranking Ethics Quotient (EQ) de las empresas mundiales —Iberdrola es la única española— que mejor han cumplido con un criterio ético en cinco categorías:
- Calidad de los programas éticos y de cumplimiento normativo.
- Cultura institucional.
- Ciudadanía corporativa y responsabilidad.
- Gestión y liderazgo.
- Capacidad y nivel de sostenibilidad.
Los índices de evaluaciones de la reputación corporativa más mencionados por las publicaciones especializadas son: Foro de Reputación Corporativa (RepTrak), el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) o el Índice de Reputación de Marcas (IRMA).
MERCO, consolidada desde 1999 y con amplia presencia en el mercado latinoamericano, cuenta con una metodología “multiskateholder compuesta por seis evaluaciones y más de veinte fuentes de información”. Además, el resultado es revisado de manera independiente por KPMG, según la norma ISAE 3000. Analiza encuestas a miles de distintos agentes: comités de dirección, analistas financieros, ONG, sindicatos, social media managers, asociaciones de consumidores o evaluando méritos (benchmarking).
Empresas top 2020 por su reputación
La confianza es clave para la reputación corporativa. Esta se basa en las acciones de la empresa. Si no cumple con las expectativas de los skateholders, perderá su confianza. Siguiendo lo dicho y según MERCO, las primeras cinco empresas españolas top del año pandémico han sido las siguientes:
- Inditex
- Telefónica
- El Corte Inglés
- Repsol
- Santander