Las palabras inglesas «cool» y «hunter» pueden traducirse, respectivamente, por «lo fresco» –lo guay, lo que está de moda…– y «cazador». Sumados los dos términos nos sale la definición de una profesión, ya muy asentada en los países nórdicos, anglosajones y centroeuropeos –mucho menos en el arco mediterráneo, al que pertenece España–, cuyo objetivo es procesar intuiciones, en un principio, latentes en la sociedad, con la única finalidad de abrir nuevos mercados a través de la innovación.
Estos profesionales, estratégicamente colocados en puntos calientes de la innovación, realizan informes para que una empresa pueda darle al cliente lo que quiere, a ser posible antes incluso de que éste sepa siquiera que lo quiere.
Manuel Serrano Ortega es «coolhunter» profesional. Tiene 27 años y vive a caballo entre Madrid y Londres. Presidente de la Asociación Española de Coolhunting y cofundador y consejero delegado de la empresa Coolhunting Community, siempre presenta un aspecto impecable, elegante. Podría pensarse que ello es debido a que, como muchos otros profesionales del sector, Manuel Serrano desarrolla su actividad en el mundo de la moda. «Este trabajo nació en el mundo de la moda, intentando averiguar lo que se iba a llevar en la próxima temporada, por lo que está muy relacionado con él». Pero no, su campo de actuación, como «coolhunter», es la empresa. Incluida también la moda.
Nuevos negocios
Cordobés de nacimiento, Serrano define su oficio como el de alguien que «identifica y analiza tendencias buscando oportunidades de negocio. Se trata de buscar información en nuevos nichos de mercado con la intención de rentabilizarla económicamente».
Ingeniero industrial de profesión, Serrano siempre estuvo enamorado del mundo de la empresa, por lo que, al acabar sus estudios universitarios, «me especialicé en la rama de organización industrial, la que se dedica a la organizacióny gestión de empresas». Decidió completar su formación con un MBA en logística, y otro de dirección comercial y marketing. Con todo este bagaje –«que me ha aportado una capacidad de análisis que me es de gran ayuda en mi trabajo»– Serrano asesora a sus clientes, «empresas de diferentes ámbitos» sobre cómo prepararse y «rentabilizar» escenarios futuros.
«En todo caso, el ‘coolhunter’ siempre habrá de tener un conocimiento muy profundo del sector en el que opera: sus agentes, lideres de opinión, evolución…».
Con mucha demanda laboral –«la crisis nos ha ayudado, pues ya no es tan fácil, como ocurría antes, que cualquiera haga dinero a corto plazo; los modelos de negocio tradicionales ya no funcionan y las empresas quieren saber qué va a ocurrir en el futuro»– en España hay pocos profesionales preparados para trabajar como ‘coolhunters’ y carencia de lugares en los que formarse. «Un cazador de tendencias tiene que tener un conocimiento multidisciplinar –empresa, sociología, psicología…–. En la Asociación queremos, como modo de aplicar rigor a la formación de un ‘coolhunter’, fomentar una metodología de trabajo que hemos desarrollado».
Las empresas tienen que tener muy presente el «coolhunting» para anticiparse a las demandas del consumidor. Afirmaciones como ésta se pueden encontrar en el libro «Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias» (Empresa Activa, 2009), cuyo autor,Víctor Alejandro Gil Martil, es también ‘coolhunter’ de profesión. –dirige la empresa Cool Insights, aunque es sociólogo de formación–. Gil Martil tiene claro que anticiparse a las demandas del consumidor siempre ha sido una necesidad para cualquier empresa.
«El desarrollo de las Ciencias Sociales ha sido lo que ha permitido conocer, mejor, cómo funcionan la difusión de la innovación y las tendencias en la sociedad de consumo, lo que facilita bastante el poder aventurar qué va a pasar en el medio y largo plazo».
Una herramienta clave
Hoy, y con una incidencia en prácticamente todos los sectores de la economía, todo se pasa de moda en un plazo menor de cinco años, «cuando antes la media era de una década», dice Gil, y añade que «esto obliga a los mecanismos de innovación a trabajar a toda máquina, produciendo novedades que en muchos casos fracasan. Este rechazo se debe a que la innovación no responde a una necesidad latente o manifiesta. El ‘coolhunting’ lo que haces es ajustar la innovación a las demandas latentes, de manera que se puedan maximizar, lo máximo posible, las posibilidades de éxito».
Un pilar básico en el desarrollo de una tendencia es la aparición de las innovaciones que, opina Gil, se han hecho más dispersas desde la aparición del las redes sociales. Antes había territorios de cultivo de tendencias según campos, ahora está mucho más dispersa la capacidad de innovación.
Como dice Gil, «las redes sociales nos permiten acceder a la innovación independientemente del punto del mundo en el que se dé». Aunque tanto Serrano cómo Gil Martil trabajan como ‘coolhunters’ –lo que permitiría colegir que se trata de una profesión–, Gil afirma que «más que un trabajo, el ‘coolhunting’ es una metodología de trabajo que comprende una serie de actitudes, aptitudes y técnicas que pueden ser aprendidas y aplicadas por cualquier profesional, independientemente del sector o área funcional al que se pertenezca».
Adquiridas estas aptitudes, según opina Gil, «el personal implicado en tareas de innovación en una empresa sería capaz, por sí mismo, sin necesidad de tener que contratar con una empresa especializada, de aplicar procesos que permitan transformar tendencias en ideas creativas de negocio».