Por Juan José Peso-Viñals
Presidente de Daemon Quest, profesor del IE y conferenciante de Thinking Heads
En la cartera, en el mismo lugar que se guardan los billetes, empiezan a colocarse también pequeños recortes de papel que, al igual que el propio dinero, se guardan como oro en paño para que no se estropeen. Son los cupones descuento. Con ellos se consigue casi lo mismo que se consigue con el dinero, es decir, comprar algo, pero con la ventaja añadida de los descuentos, rebajas y ofertas que ofrecen estos papelillos enmarcados en una línea de puntos.
Para contribuir a la venta de productos siempre han existido maneras de atraer la atención del cliente. Y los cupones descuento siempre han sido un buen reclamo -aunque muchas veces se han considerado un patito feo del ‘marketing’ directo- en épocas en las que los bolsillos no están para muchos caprichos. Se pueden tocar, intercambiar y, lo más importante, son efectivos para nuestros clientes, puesto que simplemente presentándolos permiten beneficiarse de una rebaja del precio. Casi, casi, como el papel moneda.
Pero, además, existen otros motivos para que los cupones descuento sean por sí mismos una de los mejores y más poderosas técnicas de fidelización de clientes. El mismísimo Procter & Gamble, el primer anunciante de Estados Unidos, ha reconocido su efectividad y ha señalado que ha dado un giro en su estrategia publicitaria, redirigiendo su presupuesto de ‘marketing’ a técnicas como la de los cupones y promociones puntuales. Con el añadido, casi insignificante, de que las marcas logran frenar el avance imparable de las marcas blancas, mucho más asequibles para los dañados bolsillos de los clientes.
Históricamente, cuando se dan coyunturas económicas adversas, las compañías del sector del gran consumo lanzan más cupones. Los estadounidenses son expertos al respecto, puesto que la oferta se detalla en publicaciones especializadas en las que recogen todo tipo de ofertas, tan variadas como conseguir una pedicura gratis si te haces la manicura, la entrega a domicilio al comprar la comida del perro, descuentos e invitaciones al cenar en una pizzería o rebajas de apenas dólares al alquilar una limusina o de centavos a la hora de contratar un lavado de coche. Todo un mundo.
En España, iniciativas como la web www.proximaati.com, de Procter & Gamble, permiten que los interesados se registren para solicitar cupones de marcas como Fairy, Viakal, Pringles, Gilette… Y en Portugal, por su parte, destacan propuestas como la que está realizando en la actualidad el gigante de comida rápida McDonald´s, que no sólo reparte cupones para que sus clientes consigan sabrosos descuentos en sus menús, sino que, además, permite a sus comensales que impriman desde su casa estos cupones promocionales.
Los supermercados DIA también se han subido al carro de los cupones descuento. En sus tiendas, que están sufriendo un proceso de transformación a mejor, apareció hace un par de meses una publicación junto a las cajas. Se trataba de una pequeña revista en formato ‘pocket’ en la que se daba información nutricional sobre alimentos, se decía cómo ahorrar en la cesta de la compra y se añadían unas páginas de ofertas. Pero la revista contaba con un añadido: los cupones descuento. Éstos se podían recortar fácilmente de las páginas centrales y resumían las ofertas del supermercado, que podía llegar a alcanzar los 30 euros por compra.
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