China, India, Brasil, Rusia, Indonesia, Turquía, México… pero también algunos países de África y Oriente Medio. Son los nuevos mercados de masas del mundo, con un potencial de millones de clientes. Aunque cuentan con un poder adquisitivo inferior y una idiosincrasia diferente a la de los países desarrollados como caldo de cultivo de nuevos negocios, las multinacionales empiezan a fijarse en estos laboratorios empresariales para lanzar nuevos productos y, más tarde, traerlos al llamado primer mundo.
Es lo que se ha dado en llamar innovación inversa, término acuñado en los entresijos de los departamentos docentes de la Tuck School of Business, una de las escuelas de negocios más prestigiosas del mundo. Es una tendencia, cada vez más extendida entre las grandes empresas, de innovar en países emergentes para luego comercializar sus productos o soluciones en mercados desarrollados.
«En la innovación inversa no se trata de abaratar por abaratar. Son soluciones nuevas que no erosionan el desarrollo de la investigación en el mundo desarrollado y, sin embargo, contribuyen a generar empleo y fomentar la I+D+i». Así lo explica Eduardo Rodríguez Urcelay, director general de Elekta y profesor de Política Sanitaria en IE Business School. Elekta es una compañía pionera en soluciones clínicas innovadoras para el tratamiento del cáncer y los trastornos cerebrales. Su sede central está en Estocolmo, pero cuenta con oficinas en África y Oriente Medio. En la actualidad, sus soluciones médicas se usan en más de 6.000 hospitales de todo el mundo.
«Los mercados emergentes, con un parque de equipamiento técnico mucho menos desarrollado, representan una clara oportunidad de crecimiento; ser los primeros en estar en estos mercados es fundamental para asegurarnos una sólida posición de mercado», explica Urcelay. En el caso de una innovación médica, el responsable de Elekta cree que actuar en estos mercados tiene dos claras ventajas: menos gastos para el sistema y menos efectos secundarios para el paciente.
«Son mercados con una población importante y en crecimiento, con economías en desarrollo –explica–. Regiones como África, Europa del Este y Oriente Medio, por su tamaño, tienen una demanda significativa de tratamientos para el cáncer y los trastornos neurológicos y, al tiempo, suelen tener menor capacidad para el diagnóstico temprano, lo que hace que muchos no lleguen a ser atendidos hasta estadios muy tardíos de su enfermedad, en los que la introducción de nuestras soluciones claramente contribuyen a mejorar la eficiencia y la calidad de vida de los pacientes». Urcelay explica que estos países suponen un nicho de negocio para muchas empresas que ofrecen servicios oncológicos, ya que «tienen programas nacionales de cáncer que implican grandes inversiones en innovación y modernización donde podemos ofrecer nuestra capacidad tecnológica y ‘know how (conjunto de conocimientos)’ científico».
Y es que, según el responsable de Elekta, los mercados emergentes están obligados a innovar con pocos recursos, «y eso supone una ventaja competitiva en muchas ocasiones a la hora de fabricar allí –por empresas locales y para usarlas en esos mismos mercados– soluciones innovadoras que, además, puedenser osteriormente exportadas a mercados desarrollados ». ¿Alguna dificultad? Dicho experto destacaría «la complejidad que supone entender y adaptarse a la burocracia local». «Normalmente son procesos largos –explica– que requieren de muchos recursos y mucha flexibilidad aunque, sin duda, el resultado es ventajoso».
Algo está cambiando
Estos mercados, según Enrique Sala, socio experto en Telecomunicaciones y tecnología de Development Systems, se caracterizan por tener un mayor potencial de crecimiento económico, un mayor tamaño que los de los países desarrollados -con un rápido crecimiento- y una serie de cambios políticos y económicos. «Algunos de estos países emergentes –explica–han evolucionado en sus estructuras políticas y sociales y han realizado cambios en sus políticas económicas, en especial en aspectos como desregularización, liberalización, privatización de empresas públicas, eliminación de trabas a la libre circulación de bienes, servicios y capitales, mayor permisividad hacia las inversiones extranjeras y supresión o relajamiento de los controles de cambio».
Development Systems es una consultora especializada en diseño e implantación de modelos de negocio que ayuda a empresas de todo el mundo a replantear y mejorar su gestión empresarial. A nivel global lidera proyectos a través de Consalia, con sedes en Reino Unido y Singapur, para mercados europeos, Estados Unidos y Asia.
Sala considera, sin embargo, que no todos los proyectos empresariales que se desarrollan en los países emergentes pueden ser extrapolables a los mercados desarrollados. La premisa para que lleguen a buen puerto es muy concreta. «Cuando el país emergente empieza –apunta–a mostrar rasgos comunes en sus segmentos de demanda con los clientes de los países desarrollados resulta interesante, al menos, plantearse hacer pruebas o implantar y/o desarrollar experiencias comerciales que podrían llevarse de un mercado a otro». «Eso sí – insiste– siempre que dichos segmentos se asemejen».