El 17 de agosto de 2005, Jeff Jarvis, un prestigioso periodista estadounidense, publicó en su blog ‘Buzz Machine’ una carta dirigida a la multinacional informática Dell. Jarvis había tenido múltiples problemas con uno de los equipos de la firma que había comprado y, ya que nadie en la compañía le ofrecía soluciones, decidió sacarlos a la luz. Para sorpresa de todos, Jarvis empezó a recibir un gran número de opiniones de usuarios de todo el mundo informando de que estaban teniendo los mismos problemas con los equipos de esa marca. El feedback hizo tambalear los cimientos de Dell y en la compañía aprendieron la lección: gracias a las redes sociales, los consumidores han ganado poder y cualquier empresa que ignore sus opiniones está perdida.
Las empresas han empezado a tomarse en serio las redes sociales y han pasado del «hay que estar» en Facebook o Twitter –pero con una comunicación unidireccional, en la que no mantienen un diálogo con sus clientes- a la búsqueda de la rentabilidad. Porque las redes sociales pueden crear valor para las organizaciones, y las que lo han comprendido han entrado en la era de los «social media de tercera generación». Javier Godoy, especialista en marketing online y director de la empresa Mind Your Social Media –una consultora estratégica de medios sociales especializada en ofrecer soluciones de rentabilidad y negocio a empresas mediante el uso optimizado y estratégico de estos canales-, ha elaborado una guía denominada precisamente ‘Social media de 3ª generación’, que ha patrocinado ABC, Infoempleo y la Fundación Lafer. El documento, presentado esta semana, es la primera guía gratuita en castellano de social media que explica cómo encontrar el valor económico de las redes sociales. Se puede descargar a través de www.guiasocialmedia.com.
Hasta ahora, muchas compañías no han utilizado estos canales de forma adecuada. Godoy advierte de que cometen varios errores principales: no pensar en objetivos de negocio y creer que solo se trata de alimentar el canal; no planificar bien el canal y tratar el tema de las redes sociales como si no tuviera nada que ver con la estrategia global. «Piensan, antes que nada, en ‘tengo que estar en Facebook o en Twitter’, pero la respuesta no es esa, la respuesta es ‘qué necesita mi negocio, cómo Facebook o Twitter puede ayudarme’», explica Godoy. En la guía, el experto asegura que «no importa el número de seguidores que una marca tenga en Facebook o Twitter, si la empresa no permite al consumidor aportar ideas para mejorar o cambiar sus productos o servicios, lo que hace la marca es mantener una conversación de una única dirección».
Pero las empresas cometen también otro gran error a la hora de plantearse su estrategia en redes sociales: creer que la obtención de valor es inmediata. Bryan y Jeffrey Eisenberg, dos autoridades mundiales en marketing online, que han prologado la guía, se hacen varias preguntas. «¿Cuál es la inversión (coste verdadero) de escuchar y participar en conversaciones? ¿Puede medirse realmente el retorno (aumento de los ingresos) con métricas de respuesta directa? ¿A lo largo de qué periodo se mide el impacto y cómo se relaciona esto con el valor de vida de un cliente?» Su conclusión es que los beneficios que puede obtener una empresa de los social media son a largo plazo. «El social media se centra en las relaciones. Y cualquiera que haya tenido una alguna vez sabe que no se puede juzgar una relación por un solo momento; hay que observar dicha relación a lo largo de los meses, o incluso de los años, para conocer la calidad y el valor que tiene. Por desgracia, la mayoría de las herramientas de análisis de social media del mercado no ofrecen este punto de vista».
Crear valor
Javier Godoy plantea un modelo de creación de valor basado en cinco fases. La primera se basa en «escuchar», y recomienda «hacerlo de forma continua, o al menos antes de desarrollar nuestra estrategia, para identificar los públicos con los que queremos conectar, dónde participan y qué conversaciones mantienen sobre nosotros o nuestra categoría». La segunda es «participar»: «Puede tener muchas aplicaciones, pero la más habitual es la presencia de la marca en las diferentes redes sociales, utilizando la fórmula que cada red ofrece a las mpresas: Timeline en Facebook, perfil en Twitter, etc.”, asegura Godoy en la guía».
Estas dos serían las formas más básicas de uso de las redes sociales por parte de las empresas. Con el resto de fases, se persigue ya la rentabilidad: «escalar» implica «reunir los recursos necesarios para construir un entorno de colaboración con número creciente de nuestros clientes (actuales y potenciales), de forma que el impacto sobre los resultados de negocio sean significativos». «Integrar» sería el cuarto nivel, en el que se utiliza la colaboración con los clientes para tomar algunas decisiones. Por último, se llegaría a la fase de «transformar», en la que, según escribe Godoy, «el modelo de negocio de la empresa se apoya en la cocreación de productos y servicios para las comunidades de consumidores a las que atiende». Completar todo el ciclo crea innovación, a través de la colaboración estrecha de la compañía con el cliente.