A las pequeñas y medianas empresas (‘pymes’) les está costando entrar en la era de las redes sociales. Es cierto que cada vez integran más las nuevas tecnologías, pero aún no son muy eficaces en el uso de las redes sociales (‘social media’) como herramienta para su negocio.
A cierre de 2011, el 69,7% de las microempresas de menor tamaño –hasta 2 empleados– disponía de, al menos, un ordenador, 3,5 puntos más que el año anterior, mientras que el 64,1% contaba con acceso a Internet 6 puntos más que en 2010. Sin embargo, solo el 25,9% contaba con página web, con una excepción: hoteles y agencias de viaje superaban esta media en más de 40 puntos, alcanzando al 67,6% de las microempresas.
Las cifras para el resto de empresas mejoran algo. El año pasado, la disponibilidad de página web creció un 3,1% sobre todo en las empresas de 10 a 49 empleados, situándose en el 67%.
Estos datos forman parte del último informe del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (OINTSI) sobre el uso de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) en la empresa española. Sin embargo, el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) ofrece una perspectiva específica sobre el uso de las redes sociales por parte de las ‘pymes’. Según sus datos, el 49,8% de las pequeñas y medianas empresas de nuestro país usan redes sociales para desarrollarse profesionalmente. Sin embargo, la nota media que aquellas otorgan a su experiencia profesional con las redes es de un 6,9. ¿Y para qué las utilizan? Principalmente para «promocionar el producto, mejorar las vías de difusión y comunicación con clientes y, en menor medida, ganar conocimiento de mercado». El informe pone de manifiesto que el 73,6% de las ‘pymes’ usa los ‘social media’ –sobre todo, Facebook– para ofrecer servicios y productos propios.
«La presencia de las ‘pymes’ españolas en las redes sociales es caótica», explica Igor San Román, consejero de Sociálitas, una empresa de gestión de estos medios especializada en servicios ‘low cost’ para pequeñas y medianas empresas. A su juicio, las principales carencias son el desconocimiento que tienen sus clientes sobre los ‘social media’, definir qué quieren obtener de su presencia y qué van a hacer para conseguirlo y, sobre todo, «no tener un enfoque profesional». Y es que hasta la fecha tan solo el 26% de ellas invierte en profesionalizar su presencia en las redes. «El resto se conforma solo con estar presentes», apunta.
El uso de las redes sociales le puede traer a una ‘pyme’ importantes beneficios. Es una herramienta que se puede utilizar a nivel comercial, para el marketing, buscar talento, fidelizar, atender al cliente… Y, además, imprime cierto status. «Los consumidores perciben como un valor añadido la presencia de una marca en las redes sociales», explica el CEO de Sociálitas. Pero, para sacarles todo el jugo, este experto señala cuatro aspectos que las pequeñas y medianas empresas tienen que tener en cuenta. El primero, saber para qué quieren estar presentes en entornos 2.0. El segundo, que estudien y analicen qué pueden extraer de interactuar en cada uno de esos entornos. Después, solo queda posicionarse en esos medios para, por último, cuidar y divertir a su comunidad.
Gestionar una crisis
En ocasiones, una empresa con presencia en las redes sociales puede tener problemas para gestionar una crisis: las críticas pueden extenderse en cuestión de horas. En ese caso, San Román aconseja «pedir perdón y aguantar el chaparrón». A las empresas les aterra pensar que un usuario les puede dejar una queja en su página de Facebook y que el resto de sus clientes se entere de que ha dado un mal servicio. La solución para esto, según él, es sencilla. «No hagas mal las cosas en tu actividad empresarial y no irán a tus redes sociales a decírtelo –afirma–. «El problema no son las redes sociales y el altavoz que éstas suponen, sino el hecho de que hagas mal tu actividad», precisa. En ese caso, «agradece al cliente que te lo haya hecho ver y mejora tu producto o tu servicio».