Alberto Aragón, Manager de la División de Retail de Michael Page International.
Los datos de paro y estancamiento del PIB español, que inciden directamente en el consumo de los hogares, hacen que el trozo de tarta a repartir por las empresas en cada sector sea menor.
La solución a esta situación muchas veces pasa por buscar fuera de España lo que no hay dentro. Ya no se trata de ganar cuota de mercado, sino de contrarrestar las caídas de entre el 15% y 25% en los ingresos de las empresas. En este sentido, las empresas del sector retail en España han apostado también por entrar no sólo en otros países europeos, sino también en América o Asia. Son conocidos los modelos de algunas empresas del sector moda/textil, pero tampoco hemos de olvidarnos de los de la restauración, donde también podemos encontrar buenos ejemplos de empresas españolas que han implantado su modelo en diferentes países.
Claves para salir
Hay dos estrategias básicas para implantarse en nuevos países: la apertura de tiendas propias o el modelo de franquicias. Suele ser esta última la preferente en situaciones de incertidumbre como la actual, ya que el riesgo asumido por el franquiciador es menor. No sólo eso, sino que además se confía en el conocimiento del mercado local por parte del franquiciado, que en muchas ocasiones es una empresa cuya actividad ya está relacionadacon el sector. Evidentemente, al igual que en otros mercados, cuanto menos riesgo o incertidumbre, se reduce la posiblidad de que se disparen los beneficios, ya que éstos son mucho más limitados.
Los imprescindibles
Algunos puestos dentro de la empresa se antojan como imprescindibles a la hora de asomarse a nuevos mercados:
• Responsable de expansión internacional.
Se encargará de definir los países en los que operar. Lo hará en consonancia con el director de Retail y con el apoyo y empuje de la dirección general. Dos aspectos fundamentalesa la hora de tomar esta decisión: por un lado, la situación económica, las expectativas de crecimiento y el riesgo país; y por otro, la adaptabilidad del producto a los gustos del consumidor. Un análisis fallido de algunade estas variables puede convertir la apertura en un fracaso.
• Jefe de producto internacional, que será el conocedor de no sólo aspectos como el tallaje, sino también de las tendencias locales para elegir aquélla parte de la colección/portfolio que mejor encaje tenga en el país que vaya a abrirse. En muchas ocasiones, la adaptación al mercado pasa por proponer nuevas gamas y productos.
• Responsable/coordinador internacional de franquiciados, que será el nexo de unión entre la casa matriz y los diferentes franquiciados. Es importante en los primeros meses de apertura que el franquiciado sienta el apoyo de esta figura. Una buena coordinación entre ambos ayudará a rectificaciones y modificaciones que contribuirán a la buena marcha del negocio y a su rápida expansión en el país. Todo ello sin olvidar lo imprescindible que es tener la legitimación y aliento por parte de la Dirección de la empresa, así como su implicación y compromiso. Esto último no garantiza el éxito, pero su ausencia supondrá el fracaso con total seguridad. Saber trasladar el proyecto a todos y cada uno de los integrantes de laempresa e implicar a todos ellos en el mismo es un factor clave en la internacionalización.