Antonio Núñez, autor de autor de «¡Será mejor que lo cuentes!» y conferenciante de Thinking Heads
Ni siquiera el mercado de los productos de lujo escapa de la crisis. Los expertos dividen este mercado en dos perfiles de consumidores. Los consumidores habituales de lujo, los ricos de toda la vida, y los consumidores ocasionales, aquellos que compran lujo para un regalo puntual o bien porque un precio excepcionalmente bajo en un artículo concreto les posibilita un acceso normalmente vetado.
Respecto al consumidor habitual, en economías emergentes como Asia, India o Rusia, el guión sigue inalterable, pese a la crisis. Estos nuevos ricos continúan consumiendo «champagne», coches u hoteles de lujo a la manera tradicional, es decir, entendiéndolos como símbolos de identidad y pertenencia a una clase social.
Sin embargo, en los viejos mercados de Europa y EE.UU., la crisis está provocando cambios significativos en los mitos y ritos del lujo. El primer síntoma ha sido la caída en desgracia de dos formas consagradas de consumir moda, el «total look» y la «logomanía». Ir vestidos de pies a cabeza con prendas de la misma marca ahora denota una deplorable falta de imaginación. El antaño halo mágico de prendas o complementos de moda que reproducen elefantiásicos logotipos de la casa de lujo se ha desvanecido. En paralelo surgen nuevos ritos de consumo. Así, es habitual oír durante una cena de gala cómo una rica vestida de Chanel presume de lucir un complemento de procedencia masificada -H&M o Zara- o incluso humilde, como un mercadillo. Lo mismo ocurre con el rico que muestra su casa y corre a señalar henchido de orgullo el aparador que recogió de un… contenedor de basuras. Ostentar el consumo de lujo comienza a generar culpabilidad y es muestra de mal gusto.
En tiempos de crisis, no se celebra la acumulación de objetos de deseo, sino su uso y disfrute cuando es oportuno, como certifica el auge de clubes de alquiler puntual de bolsos como itbagaddict.com. No se envidia el precio desorbitado del objeto de lujo sino la experiencia irrepetible que proporciona a su afortunado usuario. Esto hace posible que caiga simpático el turista espacial Charles Simonyi, pese a que en cada viaje se gaste 44 millones de euros.
Con la crisis, el desplome del consumo del perfil de consumidores ocasionales es evidente. Sin embargo, las casas del lujo europeo, si quieren sobrevivir, deberán estar atentas a los sutiles nuevos ritos de los ricos de toda la vida, por mucho que afirmen que siempre habrá ricos y que el verdadero mercado del lujo siempre estará ahí, con crisis o sin ellas.
