El impacto que producen las empresas en las comunidades donde se ubican es cada vez más relevante. El vínculo que las compañías son capaces de crear con todos sus grupos de interés: clientes, empleados y proveedores condiciona cada vez más su reputación. ¿Qué tendencias seguir si se quiere incrementar o mantener una buena reputación de una empresa?
Reputation Institute (RI) ha elaborado un estudio basado en la respuesta de más de doscientos responsables de compañías a lo largo de todo el mundo sobre cuáles creen que son los factores más determinantes para tener una buena reputación. Estos han sido los resultados.
Generar confianza: el gran objetivo en reputación
Ir más allá del propósito
Tener amplitud de miras para analizar el impacto que la actividad de la empresa provocará sobre la comunidad en la que se inscribe. Para ello, será necesario ir más allá de lo que es estrictamente «hacer negocio» y poner el esfuerzo en que empleados, clientes y proveedores sientan compromiso con la empresa para la que trabajan o a la que dan soporte.
Se trata de un reto importante, ya que solo el 3,4% de las empresas analizadas en el estudio orientan el corazón del negocio con el vínculo hacia su comunidad.
Privacidad de los datos
Las noticias que destapan robos de bases de datos son cada vez más frecuentes. Los clientes empiezan a poner en duda si las empresas de las que son usuarios son capaces de custodiar sus datos personales de forma segura. Y esta sospecha va en aumento. La reputación de una compañía se ve seriamente comprometida por su capacidad de proteger los datos.
La importancia de la ética empresarial
Invertir de forma ética
Los factores ambientales, sociales y de gobernanza son las principales características que pueden evaluarse para saber si una empresa tiene un comportamiento responsable. Los factores ambientales tienen que ver con las acciones que emprende la empresa de apoyo a buenas causas, por su influencia positiva en la sociedad y cuidado del medio ambiente.
En cuanto a factores sociales, se hace referencia a cómo la empresa trata a sus empleados. Si actúa ofreciendo igualdad de oportunidades y si se cumple y está orientado a las necesidades del cliente. La gobernanza señala el tipo de relaciones que establece la empresa con instituciones y otros organismos valorando si opera de forma transparente.
Cumplir éticamente es atractivo para los inversores. Los buenos datos en estas tres variables suponen un tercio de la reputación de una compañía.
Impacto de la tecnología
Un 30% de las empresas consultadas creen que las nuevas tecnologías pueden suponer un riesgo para su reputación. Piensan que las expectativas de los clientes aumentan gracias a las posibilidades de la digitalización pero su propia dependencia de plataformas digitales y los ciberataques las hacen más vulnerables. Las crisis de reputación son más incontrolables. Por otro lado, la exigencia de monitorear con el consiguiente incremento de costes se convierte en un riesgo añadido para su reputación.
Cambio climático
La creciente concienciación a nivel global sobre los efectos negativos del cambio climático fruto de la actividad humana obligan, cada vez más, a las empresas a velar por cumplir con la protección al medio ambiente, algo que han puesto en el centro las protestas globales lideradas por la juventud con Greta Thunberg a la cabeza. El grado de cumplimiento de las compañías en este sentido y la inversión en la producción mediante fuentes de energías renovables será clave para su reputación,
La reputación de grandes organizaciones en juego
Influencers
Algunas personas como políticos, expertos en la materia u otras personalidades tienen una gran capacidad de influir en las decisiones de compras de millones de usuarios. Sus opiniones son muy tenidas en cuenta y gozan de gran prestigio.
Conseguir embajadores de marca puede ser una excelente estrategia que mejore la reputación, ya que su credibilidad está por encima de la de la propia empresa. Con este fin, es interesante que las empresas construyan una reputación lo suficientemente atractiva para contar con la colaboración de estos líderes de opinión.
Desconfianza en las grandes organizaciones
Existe una desconfianza creciente en las grandes organizaciones como los gobiernos, las grandes empresas y los grandes grupos de comunicación. Las fake news han contribuido a al descrédito de los medios de comunicación en gran medida.
Se trata de una oportunidad para trabajar la credibilidad en las pequeñas empresas. Los grupos de interés de éstas están más dispuestos a conceder el beneficio de la duda en caso de sufrir una crisis de reputación.
Producción responsable
Tradicionalmente las empresas han procurado reducir los costes de las materias primas con las que producen para maximizar las ganancias. Actualmente, estas prácticas van cayendo en desuso y las compañías se inclinan por producir de manera responsable con el medio ambiente y de una forma ética en beneficio de su reputación.
El despunte del CEO activista
El papel de los CEO en la esfera pública ha empezado a tomar relevancia. Se espera de un CEO que tenga un posicionamiento político frente a determinados temas que tienen que ver con el medio ambiente o los derechos humanos. El CEO de las empresas debe hacer lo correcto, lo que revierte directamente en la reputación.
Sirva como ejemplo la campaña de repulsa de empresas como Microsoft, frente a la medida que tomó Trump al inicio de su mandato de vetar y prohibir la entrada de personas nacidas en determinados lugares. Los CEO de Microsoft y Apple, entre otros, cerraron filas a favor de sus empleados originarios de esos países.
Igualdad, diversidad e inclusión
Las empresas son cada vez más juzgadas en cuanto al grado de igualdad de oportunidades que ofrecen a sus empleados. Según contemplen éstos diferentes opciones sexuales, independientemente de su género, el origen geográfico-cultural o la diversidad funcional.
La inclusión de la diversidad en todos los ámbitos es una nueva forma de medición de la reputación de las empresas.
