Por Mats Lindgren
Autor de ‘Scenario Planning’, CEO de Kairos Future y conferenciante de Thinking Heads
En los años veinte, la vida media de una empresa de las pertenecientes al Standard & Poor’s 500 era de 60 ó 70 años. Hoy es de 15. ¿Por qué razón? Porque es mucho más difícil tener éxito en los turbulentos e hipercompetitivos mercados actuales.
¿Qué hacen, entonces, las compañías de éxito para dejar atrás a la competencia? Los estudios académicos son bastante claros: consiguen el equilibrio crucial entre estabilidad y flexibilidad a través del pensamiento lúdico y el juego serio. Intentan comprender qué pasa en el mundo exterior, y buscan su camino hacia el futuro a base de experimentación sistemática.
Más específicamente, lo que hacen es vincular la comprensión de tendencias con las ideas, la innovación y los movimientos estratégicos, lo cual les ayuda a convertirse en creadores del futuro.
Nos propusimos en un estudio encontrar los atributos organizativos de mayor impacto en los entornos más turbulentos, y se estudiaron 25 factores relacionados con la gestión, la estrategia, los procesos, la cultura y la estructura. De entre todos ellos identificamos los siete más relevantes: adaptabilidad; identificación de oportunidades; análisis de la competencia; diseño de la cultura organizativa; enfoque alternativo; conversación estratégica, y proactividad visionaria.
El más importante es este último, la proactividad visionaria, que se refiere a una ambición de «cambiar el nombre del juego» o «darle forma al futuro». Ya en el segundo, tercero, quinto y sexto puesto encontramos actividades relacionadas con el análisis del entorno empresarial, sus oportunidades y posibles movimientos estratégicos. Consecuentemente, las actividades vinculadas al análisis de tendencias son críticas para el éxito a largo plazo.
Además, otros estudios han mostrado que las organizaciones que sacan el mayor partido al análisis del entorno son aquellas que utilizan un enfoque sistemático y continuo, siguen una estrategia clara para la integración de los resultados en los planteamientos empresariales, y recurren a una comunicación sencilla de los resultados.
El futuro apuesta por una orientación continua e integrada hacia el análisis del contexto empresarial. Éstos son los pasos que podemos seguir para implantar un «sistema de gestión de tendencias»:
1. Desarrolla hipótesis claras sobre las tendencias clave. No consideres demasiados escenarios, de siete a diez son más que suficientes. Dales nombres atractivos.�
2. Comunica el mapa de tendencias a los principales accionistas de la organización.�
3. Utiliza las tendencias como aporte a las ideas, la innovación y el trabajo de estrategia. Es crucial lograr el vínculo entre, por un lado, lo que se idea y, por otro, lo que se planea y ejecuta.
4. Desarrolla un formato que permita tanto el seguimiento continuo de tendencias como la actualización anual del mapa de tendencias.
5. Organiza un comité con especialistas y profesionales de base.
6. Desarrolla un lenguaje común y un conjunto de herramientas para usar en el trabajo. Forma a los principales jugadores en el uso de estas herramientas.
7. Añade investigaciones ‘ad hoc’ cuando sea necesario para así profundizar en la comprensión de áreas específicas, tendencias y problemas.
8. Resume el trabajo utilizando un formato de fácil acceso, un formato para los informes y cifras de apoyo que invite a la gente a usar y explorar los resultados.
9. Desarrolla plataformas técnicas, sistemas para recolectar, guardar, recuperar y comunicar información sobre el entorno empresarial.
Para más información: www.thinkingheads.com
