Por Jaime Asúa, director general de Reparalia
En el diálogo final de la inolvidable película de George Cukor «La costilla de Adán», Katharine Hepburn decía que hombres y mujeres son lo mismo. «Tal vez haya alguna diferencia, pero insignificante», afirmaba, a lo que Spencer Tracy contestaba utilizando la famosa coletilla francesa “Vive la différence”.
Las empresas cuya actividad central es la producción y venta de servicios tienen como principal obstáculo conseguir que sus clientes actuales y potenciales aprecien que una «insignificante» diferencia en origen, es determinante en el resultado final. En el sector de las reparaciones de hogar y gestión de siniestros, este efecto es especialmente acentuado. La dificultad de comparar a priori y de forma efectiva dos empresas de servicios es extrema y en ella se fundamenta el hecho de que a cualquier nuevo jugador le resulte terriblemente difícil introducirse en el mercado y ganar cuota frente a sus actores tradicionales. La falta de indicadores objetivos de diferenciación hace que las empresas dominantes en un determinado sector promuevan el inmovilismo lanzando mensajes subjetivos del tipo «al final todos los servicios ofertados son más de lo mismo» y, por tanto, nada aporta cambiar de proveedor. En paralelo, y esto sí es un problema objetivo, los clientes encuentran dificultades para justificar dicho cambio y se les hace cuesta arriba asumir un riesgo sin parámetros neutrales para apoyar dichas decisiones.
¿Cómo puede madurar una empresa de servicios recién llegada al mercado? La respuesta no es fácil y probablemente no sea única, pero nuestra experiencia nos permite presentar una alternativa que a nosotros nos ha funcionado. ¿El truco? Hacer «tangible» el servicio. Comparar dos servicios y sacar conclusiones sobre el más idóneo es harto complicado. Diseccionar el servicio en sus diferentes procesos y verificar objetivamente el cumplimiento de todos los indicadores de cada etapa aporta pruebas medibles y fiables, equivalentes a la evaluación realizada para certificar un vehículo de alta gama. Realizar auditorías de calidad y controles externos, evaluar los acuerdos de nivel de servicio, incluir cláusulas contractuales con compromisos firmes de coste máximo del servicio y, sobre todo, analizar los datos evolutivos, son asimismo métricas muy válidas.
Todo este cúmulo de medidas tiene, como no podía ser de otra forma, un impacto tremendo en el capítulo de gastos, y éste sí que es tangible. Por tanto, es importante asegurarse de que dichos gastos se convierten en inversión y repercuten positivamente en el resultado final. Pero es verdad que, cuando hablamos de servicios, el sistema sólo funciona a posteriori, es decir, con clientes que han decidido, por algún motivo, probarlos. Para clientes potenciales, los puntos de referencia siguen al albur de comparativas ineficientes y de las terribles sensaciones de los evaluadores. ¡Y qué difícil es vencer sensaciones subjetivas! El reto está en hacerla «tangible», en darle vida a la diferencia, y hacerlo a priori. Ser capaces de demostrar día a día que un «insignificante» cambio en el modelo productivo de un servicio puede generar una “muy significativa” diferencia en el resultado final, aumentando la calidad de la propuesta que se hace al cliente y reduciendo el coste que le supone.
En sectores como el de las reparaciones del hogar y gestión de siniestros, donde no existen entidades sin afán de lucro que analicen productos, servicios y precios, no hay atajos. Esto sólo puede conseguirse si la compañía en cuestión asume dos compromisos: primero, liberarse de la tiranía del “máximo beneficio en el menor tiempo” siendo capaz de apostar a largo plazo y de mantener el gasto-inversión citado unos párrafos más arriba, y segundo, hacer que los datos sean transparentes para el mercado. Es la forma de ir aumentando cuota de mercado hasta llegar a mirar a los ojos a los competidores, e incluso a superarlos.
Creer y apostar firmemente por esta vía, alejándose de la autocomplacencia y valorando de forma objetiva los aciertos y errores, permitirá transformar el escenario inicial de los estándares incuestionables y, conseguir que en nuestra película los clientes sigan diciendo: “Vive la difference”.
