Stanley Milgram 0 – Mark Zuckerberg 1  (o casi 7 millones sólo en España). El partido estaba sentenciado antes de empezar. Porque si bien al primero, psicólogo de Harvard, le costó años desarrollar su ‘Teoría de los seis grados de separación’ —que demuestra que toda la humanidad está interconectada entre sí a través de un máximo fijo de contactos—, al segundo, creador de Facebook, la faltó un solo clic para acabar con ella. Hoy, gracias al ‘libro de caras’ y otras muchas redes sociales, generalistas o especializadas, estos pasos se reducen a la mitad y no hay nadie que no pueda relacionarse con nadie aunque éste último se encuentre en el lugar más remoto del planeta. Incluso con Amancio Ortega, propietario del imperio Inditex y el empresario menos pródigo de la prensa, que se ha descubierto como uno de los ‘bloggers’ [autores de bitácoras en Internet] más accesibles y mejor valorados del mundo. En definitiva, todo un fenómeno que ha convertido a los recién bautizados ‘social media’ [medios sociales] en uno de los negocios más democráticos de los últimos años; sea como fuere todos intervienen y ganan… no sólo ‘amigos’.

Aunque cueste creerlo por su propia naturaleza, el más interesado de todos en las redes sociales o ‘web 2.0’ es el mundo de la empresa. «Ha estado dentro desde el primer momento», comenta Enrique Dans, profesor de Sistemas y Tecnología de Información del IE Business School, quien aclara que la principal razón por la que éstas se crean es la misma que la de cualquier otra página del ya antediluviano ‘web 1.0’ o Internet convencional:  «Generar tráfico, acumular visitas y aprovechar ese dato para atraer publicidad». Pero, y al contrario que la anterior, sus posibilidades de interactuación con el público no han tardado en generar acciones específicas de las compañías que las han hecho salir del ‘banner’ [publicidad digital] para aprovechar su parte activa y alcanzar un éxito sin precedentes —Starbucks, sin ir más lejos, ya ha conseguido un millón de clientes más gracias a sus acciones en Facebook y Twitter—. Primero fueron las marcas de gran consumo y poco después llegó el resto… «Hasta he visto foros centrados en discutir bombas de insulina», apunta Dans.

Y si el cliente es lo primero, el empleado, o mejor dicho su búsqueda, es lo segundo. Aquí otras redes como LinkedIn, Xing o Viadeo se unen a las anteriores para trascender de la persona al profesional y transformar los parámetros que durante décadas habían unido a empresas y candidatos. Pedro Rojas, experto en Empleo 2.0 y responsable de Senior Manager, uno de los ‘blogs’ más relevantes sobre el tema, habla del paso de una relación «unidireccional, estéril e impersonal» a otra «multidireccional y mucho más estrecha» en la que «el futuro empleado puede estar en contacto con muchas organizaciones a la vez y viceversa». Sin embargo, y como el que hace la ley, hace la trampa, cuanto más sencilla es la relación, más cuidado hay que tener con ella.

Por la parte del candidato, Rojas advierte de que el internauta debe «gestionar bien su imagen de marca en la red, y no sólo eso, también su huella, es decir, sus intervenciones en foros, ‘blogs’… y sabiendo distinguir entre el perfil personal y el perfil profesional, porque es lo primero que la organización va a buscar».  Las empresas, lo tienen aún más complicado porque, como señala Felipe Navío, socio fundador de Jobandtalent, «tienen mucho menos poder y control que antes»: «Los usuarios de estas redes pueden decir cualquier cosa de una compañía y ésta debe saber potenciar lo bueno y suavizar lo malo… porque no va a poder censurarlo, se le echarían encima». Aquí el problema es doble, porque un empleado dolido no sólo puede borrar de un plumazo, en este caso con un ‘post’ o mensaje, la imagen de una empresa como empleadora, sino que, además, perjudicaría en gran medida al negocio de cara a sus clientes.

Todos en contacto

La otra parte del contrato ya no tan tácita de la red social es la gestión de contactos personales y profesionales. Aquí, la ‘Web 2.0’ se convierte en una magnífica herramienta si se sabe y quiere utilizar. La primera norma es sencilla: estar. De acuerdo con un estudio elaborado por Adecco, el 46% de los profesionales de los recursos humanos españoles afirma haber recurrido alguna vez a estas plataformas para reclutar candidatos y el 52% reconoce descartar al candidato en función del ‘rastro digital’ que deja. Enrique Dans, va aún más allá: «Hay muchos ‘headhunters’ que si no encuentran el perfil que investigan en LinkedIn, el candidato no entra en el proceso de selección. Y es injusto, porque puede ser buen profesional, pero, como registrarse es tan fácil, el hecho de que no esté puede significar que no sabe hacer la ‘o’ con un canuto en el ámbito digital. Con tantos millones de usuarios directos de redes sociales en España, ahora el ‘friki’ es el que no pertenece a alguna».

El siguiente paso es tener en cuenta que «hay que estar aunque no se esté buscando trabajo y seguir cuando ya se ha conseguido», como comenta el responsable de Senior Manager, Pedro Rojas, porque, de lo contrario, el candidato se convertiría en ‘spam’ [correo electrónico no deseado] de carne y hueso para empresas, colegas y amigos. Por eso la tarea del profesional en la red social es, ante todo, mimar a sus contactos sin prisa pero sin pausa —«Dedicarle un tiempo formal», recuerda— y tener siempre en cuenta que, no se debe buscar el millón de amigos, que quería el cantante Roberto Carlos, sino ser realista.

Felipe Navío, desde Jobandalent, insiste en que «el mundo ‘on’ y ‘off line’ se ha mezclado y el primero debe reproducir exactamente al segundo». Y sin dejar de tener en cuenta que gran parte de los empleos se consigue por intermediación de los contactos internos o externo, se apelliden o no (aunque cada vez más) con el ‘2.0’ detrás.