Cuando el sector de la gran distribución se instaló en nuestro país, y también en nuestras vidas, a finales de los ochenta y principios de los noventa, dio la vuelta a los hábitos de consumo que habían imperado hasta ese momento. Las grandes superficies, con su oferta interminable de productos y marcas, pusieron de moda la compra semanal o mensual, las marcas blancas y las guerras de precios. Tres décadas después, los gigantes de la distribución tienen que renovarse, primero, porque el consumidor ya no es el mismo y, segundo, porque la economía tampoco volverá a ser la de antes tras el ciclón de la crisis financiera.

Este nuevo escenario no sólo repercute en la estrategia global de negocio —presupuestos, acciones de marketing, posibles planes de expansión…— de las empresas del sector, sino que incide de forma muy especial en los profesionales que trabajan en ellas, en su gestión, su selección y su cuidado. Una nueva visión de los recursos humanos que debe afrontar problemas tan reales como el descenso del gasto medio por familia, que se ha reducido un 2,3% durante el primer semestre, la pérdida de confianza de los consumidores o el posicionamiento de Internet en el mundo de las compras.

Estos y otros retos relacionados con el empleo en el sector de la gran distribución se abordaron en un desayuno de trabajo, el segundo de una serie de 12 que se prolongará a lo largo de un año, organizado, a finales del mes de octubre, por Infoempleo.com en colaboración con la firma de recursos humanos Randstad. El encuentro contó con la participación de los directores de recursos humanos de las principales distribuidoras en nuestro país: Gonzalo Antoñanzas (Ikea), Diego Charola (Grupo Cortefiel), Begoña Landazuri (Fnac España), Pedro Serrano (Eroski) y Andrés Vega (DinoSol). Todos los asistentes, a pesar de representar ámbitos tan dispares como el ocio, el textil o la alimentación, coincidieron en la importancia del experto en personas en los momentos de crisis y en la necesidad de apostar por la creatividad y la imaginación tanto para luchar contra el momento económico como para centrarse en el cliente.

Nuevos esfuerzos

El comprador debe ocupar, a partir de ahora, gran parte de los esfuerzos de estas compañías. En concreto, Gonzalo Antoñanzas, de IKEA, apuntó a las nuevas generaciones, «que van a comprar y a elegir dónde y cómo hacerlo de forma distinta. Va a haber una criba entre los que piensen en las nuevas generaciones y los que no». Internet y sus posibilidades es lo primero que viene a la cabeza al pensar en este nuevo consumidor — «aunque es una herramienta que no está suficientemente explotada, desde recursos humanos tendríamos que adaptarnos», advirtió Diego Charola—, pero hay otros factores novedosos. La situación económica ha provocado, según Pedro Serrano, «que el cliente se haya vuelto inteligente por necesidad». El director regional del área de personas de Eroski insistió en que el precio es ahora lo más importante, incluso por delante de la calidad: «Nos tenemos que transformar para atenderlo».

La directora de RR.HH. de Fnac España contó que en su empresa suelen consultar la opinión de los clientes. En una de las últimas encuestas, éstos preferían un «vendedor proactivo» frente al que simplemente despacha. Como respuesta, la distribuidora de productos tecnológicos y culturales ha puesto en marcha un plan de formación para toda la plantilla con un discurso comercial afín a esas preferencias. En este mismo sentido, con el cliente siempre en la mira, Pedro Serrano añadió: «Tenemos que dejar de ser distribuidores para volver a ser comerciantes».

Los hábitos y gustos del comprador no son lo único que ha cambiado con la crisis. El incremento del IVA —que subirá dos puntos a partir de julio de 2010— anunciado por el Gobierno, también logró el consenso de los participantes. Considerado en principio como «una mala noticia», los implicados, sin embargo, dicen encontrarse a la expectativa. Dentro del tema de la regulación, en el desayuno, también hubo lugar para hablar de la transposición de la directiva europea de liberalización de servicios y las regulaciones de horarios, ambos puntos muy condicionados por las comunidades autónomas. Aunque la mayoría convino en la importancia de adaptar los horarios comerciales, Andrés Vega matizó que desde el punto de vista de los supermercados de proximidad, donde se sitúa DinoSol, «tampoco queremos una excesiva liberalización, sería inabarcable».

Creativos por obligación

Con todos estos factores sobre la mesa, Jorge Carreño, director de Grandes Cuentas de Distribución de Randstad, destacó la importancia, y también necesidad, de ideas innovadoras en estos momentos. «La situación nos obliga a ser creativos, y hacia allí tenemos que ir», expuso. El director de Recursos Humanos y Servicios Generales de DinoSol razonó estas palabras: «Cuando tu cuenta de explotación se resiente y no consigues alcanzar los presupuestos, lógicamente, tienes que buscar otras líneas».

El ingenio se convierte, por tanto, en una gran herramienta para disminuir los costes o para encontrar alternativas a los despidos y recortes. Precisamente, Begoña Landazuri alegó este motivo para subrayar la importancia del departamento de gestión de personas durante la crisis. «No sólo se necesita para despedir o participar en una negociación, sino también para buscar iniciativas que incrementen la productividad».

Pero ante las dificultades económicas, la imaginación no es lo único que se despierta. Según Diego Charola, «si la crisis tiene algo positivo es que te hace estar codo con codo con el resto de la empresa. Se acentúa el espíritu de equipo en la compañía». En Grupo Cortefiel, que, como explicó su responsable de RR.HH., detectó la crisis muy pronto —»la moda es consumo puro y duro»—, decidieron reestructurar el departamento y «pasar del despacho al campo». Es decir, a esas tiendas y superficies comerciales donde se encuentran los clientes y la esencia del negocio, a los que no puede ser ajeno el director de recursos humanos. Todo lo contrario. «En este sector se necesitan buenas dosis de realidad», afirmó Antoñanzas.

El perfil del candidato ideal encaja con estas premisas. Para vender libros, sofás o una camisa, para supervisar el funcionamiento de un supermercado, incluso, para liderar cualquiera de los departamentos, no hubo ninguna duda: hace falta pasión por el producto. Sólo así se consigue llegar al cliente, quien, en opinión de Begoña Landazuri, «es el que realmente dibuja el retrato robot de nuestros profesionales».