El pistoletazo de salida se disparó en 1965 con la audaz predicción de Gordon Moore: el número de transistores se doblaría cada año, mientras que el coste de cada transistor disminuiría y su velocidad aumentaría. Cuarenta años después, el espíritu de la Ley de Moore aún persiste, y su compañía, Intel, permanece en el corazón de la revolución de la velocidad. Sin embargo, no sólo vivimos en un mundo más rápido, sino en un mundo de mucho más.

La diferenciación, el arte de sobresalir, no aparece en las noticias de primera página. La noticia de primera página, en un mundo abarrotado y caótico, es que hace falta algo más que diferenciación. Hace falta una diferenciación radical. La nueva regla: cuando todos hagan zig, tú tienes que hacer zag.

Haciendo zag se crea una nueva categoría que los consumidores, empleados, socios e incluso los competidores, ayudarán a construir. Sin hacer zag, es fácil pasar a formar parte de las capas de fósiles de ese mercado abarrotado. Un mercado en el que el producto físico en sí ha dejado ser el protagonista en favor de la forma de venderlo. En un mercado en el que el marketing, la publicidad y el diseño de un producto cuentan más que el producto en sí, surge una figura esencial en la empresa, la del profesional de la comunicación.

¿Cuál puede ser el papel de un profesional de la comunicación cuando se trata de diferenciarse? Desde mi punto de vista, un papel crucial. Como personas creativas, tienen la habilidad innata de ver los espacios en blanco, ya sea a nivel de productos y servicios, publicidad o medios de comunicación. También tienen un nivel de inteligencia emocional que les permite comprender a los consumidores y sus tribus. Y como comunicador profesional ocupan una posición crucial en la intersección entra la estrategia de negocios y la experiencia del consumidor.

Los comunicadores profesionales son necesarios, pero, ¿cuáles son los requisitos para convertirse en uno? Es como un partido y hay que hacer canasta (aceptar el reto y apuntar bien) para ser seleccionado por las empresas para cumplir esta función. No existen reglas absolutas para conseguirlo, pero sí algunos trucos para mejorar el porcentaje de canastas:

1. Colabora: Las grandes marcas están formadas por equipos, no individuos ni departamentos. Aprende a trabajar colaborando. Cuanto más confíen en ti tus colaboradores, más responsabilidad querrán que tengas.

2. Haz zag sin salirte de la formación. No olvides que formas parte de una cadena, y sólo eres un eslabón más. Trabaja dentro de la marca y mantente alerta para cambiar de dirección a medida que la estrategia de negocio cambia.

3. Oponte si es necesario. Intentar salvar una mala estrategia con una buena creatividad es como ponerle pintalabios a un cerdo. El pintalabios no ayuda demasiado y el cerdo sólo se siente avergonzado. Es mejor oponerse mostrando que una estrategia diferente mejoraría la experiencia del consumidor.

4. Escoge tus proyectos y clientes basándote en su capacidad de hacer zag. Cuando comprendas qué puede hacer un buen zag, puedes mejorar tu porcentaje de éxito persiguiendo las oportunidades que tenga mayor probabilidad de encestar.

5. Desarrolla un zag para tu propia carrera. Ya que las marcas se construyen mediante equipos, es bueno diferenciarte a ti mismo del resto del equipo. Lo último que necesitan es otro jugador mediocre.

6. Disfruta tu trabajo. Una de las felices circunstancias de la vida creativa es que cuanta más pasión tengas, más progresarás. Con un poco de suerte, acabarás sintiéndote como el oscarizado Noel Coward, cuando reflexionando sobre su exitosa trayectoria como actor, proclamó «El trabajo era más divertido que la diversión».

Por Marty Neumeier

Presidente de Neutron LLC y conferenciante de Thinking Heads

Para más información: http://www.thinkingheads.com/